Nieuws

Het experiment:

De gemiddelde consument ontvangt wekelijks tientallen e-mails vol met promoties, acties en aanbiedingen. Marketeers worden hierdoor uitgedaagd om steeds weer interessante en aantrekkelijke inhoud te bieden aan hun klanten.

Op basis van een groeiende kennis over de interesses en het gedrag van een klant zijn bedrijven in staat hun wekelijkse nieuwsbrief steeds beter aan te laten sluiten bij de ontvanger als individu. Experts benadrukken met grote regelmaat dat de relevantie van de e-mails aan de basis ligt voor het succes.

Ook V&D, klant van Yourzine, erkent deze waarde. Als warenhuis heeft V&D een zeer diverse doelgroep. Het is voor V&D dan ook lastig om met een vaste generieke inhoud van de nieuwsbrief de gehele doelgroep aan te spreken. Echter heeft V&D vanuit haar loyaliteitsprogramma’s veel gegevens over klanten beschikbaar om in inhoud, zoals aanbiedingen of merkuitingen, te kunnen differentiëren.

Vraag:
Veel bedrijven experimenteren momenteel met de mogelijkheden om e-mailuitingen met een hogere persoonlijke relevantie te versturen. Het is denkbaar dat klanten deze uitingen als waardevoller en informatiever beschouwen dan generieke uitingen die over het algemeen minder relevant voor hen zijn. Daarbij is het tevens aannemelijk dat irrelevante inhoud als irritant of onaantrekkelijk kan worden ervaren.

Het is zo dat elke uiting een bijdrage levert aan de houding van de klant ten opzichte van een merk. Aan de hand van onderzoek wil V&D daarom achterhalen of als gevolg van een toename in persoonlijke relevantie in uitingen de klant meer waarde ervaart en of dat men zich bijvoorbeeld beter kan identificeren met een merk. Deze invloeden zouden daarop weer een bijdrage kunnen leveren aan de klant-merk relatie.

Als student aan de Universiteit van Tilburg had ik wel oren naar dit onderzoek en zowel V&D als Yourzine waren opzoek naar antwoorden op deze vragen.

Aanpak:
In samenspraak met V&D heb ik daarop een experiment opgezet waarbij we dit vraagstuk konden onderzoeken. Voor dit experiment hebben we een bepaalde selectie van klanten een nieuwsbrief gestuurd waarin de inhoud werd gedifferentieerd op basis van het profiel. Zo werd de inhoud voor elke ontvanger persoonlijk relevanter gemaakt door de nieuwsbrief, aan de hand van gegevens over eerdere uitgaven binnen V&D in combinatie met geslacht, te beperken tot enkel dames-, heren of kinderkleding. Tegelijkertijd is er naar een tweede selectie een generieke nieuwsbrief gestuurd waarin ál deze productcategorieën terugkwamen. Vervolgens werd de ontvangende klant in de nieuwsbrief gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Hierin werd gevraagd naar een oordeel over de ontvangen nieuwsbrief waarna naar perceptie en gevoel ten opzichte van V&D werd gevraagd. In ruil voor een incentive van 200 bonus airmiles heeft het experiment in zeer korte tijd ruim 1.200 respondenten opgeleverd.

Het eerste vervolg
De opzet van het onderzoek was relatief complex en vergde uitvoerige voorbereidingen. Voor het slagen van het experiment was het belangrijk om een aanzienlijk verschil in perceptie van relevantie te creëren bij de ontvanger. Mede dankzij het team van Yourzine zijn we geslaagd het experiment succesvol uit te voeren. En nu is het aan mij om uit alle data de onderste steen boven te halen. Wordt vervolgd!

Pieter van Luijt
p.vanluijt@yourzine.nl